"Weil auch Produkte "geboren" werden, "wachsen", "altern" und "sterben", ist (bei der Betrachtung von Produkten am Markt d.Verf.) von einem Lebenszyklus die Rede" (2). Bei dieser Untersuchung werden Produktentwicklungen über einen variablen Zeitablauf betrachtet.
Wird die Zeit als unabhängige Variable und der Umsatz und Gewinn als abhängige Variablen aufgefaßt ergibt sich für den Produktlebenszyklus (PLZ) eines Produktes folgende Darstellung: (3) (beachte: Teile der Zeichnung können für Erklärungen angeklickt werden!)
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Folgende Annahmen werden getroffen:
- Die Existenz der Produkte ist zeitlich begrenzt. (4)
- Die Absatzzahlen bilden während des betrachteten Zeitraumes eine S - förmige Kurve. Diese Kurve beschreibt das Erreichen eines gewissen Sättigungsgrades des Produktes am Markt und einen darauf folgenden Rückgang.
- Bestimmte Lebenszyklusphasen sind abgrenzbar und an Punkten der Kurve mit speziellen Eigenschaften (Wendepunkte, Krümmungsverhalten etc.) darstellbar.
- Unterscheidbar sind in der Diskussion zumindest die Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang (Degeneration). (5)
- Die Gewinne steigen im ersten Teil des Lebenszyklus und fallen in späteren Phasen.
Insgesamt wird der Einsatz der Marketinginstrumente unmittelbar von der jeweiligen Position des Produktes im Produktlebenszyklus beeinflußt.
Die Phasen des PLZ werden wie folgt beschrieben: (6)
[Nach oben] [Nach unten] [Vorherige Seite] [Nächste Seite] [Inhaltsverz.]Einführungsphase
Das Produkt wird unmittelbar nach der Markteinführung zunächst nur in kleinen Stückzahlen verkauft, der Bekanntheitsgrad ist gering, die Vertriebsstrukturen werden erst noch aufgebaut. Käufer sind im Wesentlichen Konsumpioniere die bereit sind, für ihre Vorreiterrolle viel zu bezahlen. In der Unternehmung fallen hohe Kosten für Werbung und den Aufbau des Vertriebs an, trotz hoher Produktpreise ergeben sich Verluste.
Durch die Werbung und die Vertriebsstrukturen können beim Kunden z.B. beeinflußt werden: (7)
- der Grad des wahrgenommenen Vorteils gegenüber anderen Produkten,
- das wahrgenommene Risiko bzgl. der Funktionserfüllung des Produktes,
- die bisherige Bindung an Konkurrenzprodukte bzw. andere Lieferanten,
- der Informationsstand bzgl. der Eigenschaften des neuen Produktes
- der Distributionsgrad des neuen Produktes.
Wachstumsphase
Die Marketing – Maßnahmen beginnen Erfolge zu zeigen, das Produkt erreicht einen hinreichenden Bekanntheitsgrad, der Umsatz steigt z.T. sprunghaft an, erste Gewinne können realisiert werden. Gleichzeitig treten die ersten Mitbewerber am Markt auf.
Bei Einführung technischer Produkte erfolgt in dieser Phase oft die Herausarbeitung von (Industrie- ) Standards mit der Wirkung, daß einerseits bestimmte Unsicherheiten der Kunden etwa bzgl. der Weiterentwicklung und Kompatibilität der Produkte wegfallen, andererseits aber auch ein Anbieter – Shake – Out beobachtet werden kann mit einer Marktkonzentration auf bestimmte, wenige Firmen. (8)
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"Hinter dem Umsatzanstieg versteckt sich nun ein leichter Gewinnrückgang, denn jetzt setzt der Kampf um Marktanteile ein. Preissenkungen helfen, Kunden zu erreichen, denen Schnäppchen wichtiger sind als zu den erste Nutzern innovativer Produkte zu gehören." (9)
Die Schwächung der Position des Anbieters ergibt sich z.B. aus
- einer erhöhten Produktvertrautheit seitens der Kunden. Hieraus folgt eine Schwächung der Bindung an die bisherigen Lieferanten zugunsten des Einkaufes bei kostengünstigeren Anbietern,
- möglichen Überkapazitäten beim Anbieter, die durch den Übergang von der Wachstumsphase in die Reifephase entstehen,
- dem Konkurrenzdruck der Marktanbieter auf dem mittlerweile stagnierendem Markt.
Sättigungsphase / Relaunch(10)
Der Kampf um Marktanteile wird stärker, die Wettbewerber ziehen alle Register des Marketings. Trotz eventueller Relaunch Aktivitäten kann der Einbruch der Gewinne letztlich nicht mehr aufgehalten werden.
[Nach oben] [Nach unten] [Vorherige Seite] [Nächste Seite] [Inhaltsverz.]Rückgangsphase (Degeneration)
Geänderte Kundenwünsche, neue Produkte und stärkere Konkurrenz führen zu verringerten Umsätzen und zu weiterhin sinkenden Gewinnen. Am Ende dieser Phase steht die Elimination des Produktes.
[Nach oben] [Nach unten] [Vorherige Seite] [Nächste Seite] [Inhaltsverz.]Kritik
Wesentliche Kritikpunkte sind:- Die realen Umsatzentwicklungen stimmen häufig nicht mit den theoretisch geforderten Phasen im PLZ Konzept überein. (11)
- Die realen PLZ - Muster sind zu unterschiedlich ausgeprägt, als daß sie von allgemeinem Nutzen sein könnten. (12)
- Die Dauer einzelner Phasen im PLZ kann nicht prognostiziert werden.
- Es scheint, daß das PLZ Konzept aus den jeweils eingesetzten Marketingstrategien abgeleitet ist und nicht die Gesetzmäßigkeiten der Realität beschreibt
Nutzen (13)
Im Rahmen der strategischen Marketingplanung müssen strategische Situationen erkannt und entsprechend angemessene Strategien und Maßnahmen entwickelt werden, weniger bedeutsam ist in diesem Stadium der Planung eine exakte Prognose des Absatzes. In diesem Zusammenhang bietet das PLZ Konzept wie kaum ein anderes Hilfsmittel die Möglichkeit, Modifikationen des Nachfrageverhaltens und des Wettbewerbes im Zeitablauf zu erkennen, um ggf. notwendige Entscheidungen treffen zu können.
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Strategische Konsequenzen
Die zwei wichtigsten Folgerungen aus dem PLZ - Konzept sind: (14)
- Produkte / Geschäftsfelder, die in folgenden Perioden die Rentabilität des Unternehmens garantieren sollen, müssen frühzeitig entwickelt und auf den Markt gebracht werden
- Eine starke Marktposition kann ein Unternehmen am ehesten in einer frühen Phase der Marktentwicklung erreichen.